Patrocínios buscam medir impacto além da exposição

Por Redação

29/10/2026  às  08:16:06 | | views 70

APBR defende metas e indicadores definidos antes do investimento para avaliar efeitos sobre a percepção da marca, o engajamento e os negócios

A exposição de uma marca em uniformes, eventos esportivos e festivais é apenas uma parte do retorno de um patrocínio. Para a Associação Patrocínio Brasil (APBR), as empresas precisam avaliar também se o investimento aumenta o reconhecimento da marca, aproxima consumidores e gera oportunidades de negócios.

A discussão ganha relevância à medida que cresce a disputa por espaços de patrocínio. No futebol, levantamento do IBOPE Repucom identificou 164 marcas diferentes nos uniformes dos 20 clubes da Série A do Campeonato Brasileiro em 2025, alta de 24% em relação ao ano anterior.

Para a APBR, indicadores tradicionais, como audiência, alcance e visibilidade, continuam importantes, mas não são suficientes para avaliar o resultado de uma iniciativa. A entidade defende que as empresas definam objetivos e métricas antes de investir, de acordo com a estratégia de cada projeto.

“Saber quantas pessoas viram uma marca continua sendo importante, mas isso é apenas o começo”, afirma Adauto Gudin, presidente da associação. Segundo ele, é necessário verificar se a exposição melhorou a percepção do público, gerou engajamento, aproximou clientes ou abriu oportunidades comerciais.

A avaliação não precisa estar necessariamente vinculada às vendas. Uma empresa que patrocina um festival para se aproximar do público jovem pode priorizar o reconhecimento da marca. Já uma companhia que participa de um evento voltado ao relacionamento com clientes pode medir o número de contatos e as oportunidades de negócio geradas.

“Se a marca não sabe o que pretende alcançar antes de investir, fica difícil dizer depois se o resultado foi bom ou ruim”, diz Gudin.

A relação entre patrocínio e consumo também aparece na pesquisa Sponsorlink, do IBOPE Repucom. Segundo o levantamento, 63% dos brasileiros conectados afirmam que comprariam produtos de marcas que patrocinam seus atletas ou times preferidos. Para a associação, o dado reforça a necessidade de entender como a exposição se transforma em interesse e intenção de compra.

Outro fator apontado pela APBR é a ativação. A presença de uma logomarca em um uniforme ou evento não garante, por si só, que a empresa consiga estabelecer uma conexão com o público. Ações promocionais, produção de conteúdo, experiências presenciais e iniciativas de relacionamento são algumas das estratégias usadas para ampliar o retorno do investimento.

A mensuração, nesse contexto, deve acompanhar o projeto desde o planejamento até a avaliação dos resultados. Além de medir alcance e audiência, as empresas podem monitorar indicadores como lembrança de marca, interação, geração de contatos comerciais e vendas, conforme os objetivos definidos.

“O patrocínio abre uma oportunidade para a marca. A ativação é o que ela faz com essa oportunidade”, afirma Gudin. Para a entidade, a escolha dos indicadores adequados permite avaliar o desempenho das iniciativas e orientar futuras decisões de investimento.

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